Michala Mládka, CMO agentury Sherpas, na konferenci Send Summit uvidíme víc, než kohokoliv jiného. Bude totiž jejím moderátorem. Michal je ve světě digitálního marketingu zkušeným matadorem, proto jsme rádi i jemu dali prostor, aby vyslovil svůj pohled na věc. Na téma změny, kterou v posledních 10 letech digitální marketing v Česku prošel, si s ním povídala Zuzana Dobšíčková.
Michale, jaká je podle vás pozice e-mailového marketingu v očích českých firem? Proměnila se za vaši kariéru nějak?
E-mailing je disciplína, kterou je nutností ovládnout pro kohokoliv, kdo své působení v e-commerce myslí vážně. V posledních pár letech, i díky krizi, zažívá ohromnou renesanci. Opět se o něm mluví v médiích i na akcích a přestává být jen takovým chudým příbuzným oproti ostatním digitálním aktivitám.
To je rozhodně změna, protože minimálně v mojí bublině byl e-mailing vždycky taková šedá zóna. Sice ho každý využíval, ale moc se o tom nemluvilo. Teď se mince otáčí a většina profesionálů v digitálním marketingu mu začíná přikládat velkou váhu. Zároveň mám i pocit, že si stále více zadavatelů uvědomuje ten elementární benefit cena vs. výkon, který e-mailing umí spolehlivě poskyktovat.
Týká se tahle situace pouze zadavatelů v oblasti e-commerce nebo i hráčů primárně z offline světa, např. v oblasti FMCG produktů?
Všichni jsme si všimli toho, že papírových letáků ve schránkách nám ubývá a aktivity retailerů se přesouvají spíš směrem k jejich věrnostním programům, potažmo vlastním aplikacím. Věrnostní programy pak mají v komunikaci jako celek nejvyšší váhu, e-mailing je jen jejich dílčím prvkem. Nehodnotím, jestli důvodem k přesunu do virtuálního světa je primárně snaha o udržitelnost, nebo právě lákavá možnost vytěžení zákaznických dat, ke kterým dříve offline neměl přístup. Výsledkem je ale jednoznačně to, že se sdělení dostane k cílové skupině efektivněji a zacíleněji než kdykoliv dříve.
Dalo by se říct, že v tomto segmentu má nyní e-mail roli klasického letáku. Příjemce je ten méně digitálně políbený zákazník. Ten, kdo jde s technologií, pak nemá problém aplikace v telefonu využívat, nebo minimálně pracovat s aplikacemi pro správu věrnostních karet.
Jeden z řečníků, Jarda Kaucký, nám prozradil, že věrnostní program je právě cestou, kterou se chce v následujících měsících vydávat i ZOOT.
Slovo omnichanel je tu s námi posledních 15, možná i 20 let. Světy online a offline prodejců se stále více sbližují a v budoucnosti jistě splynou. Jednoznačně můžeme ukázat na hráče, kteří na trhu začali určovat rychlost, kterou se to bude dít. Na jedné straně tu máme Datart nebo Lidl, kteří jdou z offline do online a na druhé třeba Notino a Alzu, kteří se vydali opačným směrem. Není už potřeba rozlišovat, kdo je ta stará offline firma a kdo ta nová online firma…
S tím jde ruku v ruce i to, že odborníci z digitálu by si měli přestat říkat odborníci z digitálu. Všichni jsme odborníci na marketing, ať už výkonnostní nebo brandový, a pro svoje sdělení máme k dispozici veškeré plochy.
S jakým zadáním k vám, jako k agentuře, dneska nejčastěji zákazníci chodí?
Nedá se to hodnotit úplně jednoznačně. Ale dalo by se říct, že větší zákazníci s většími rozpočty požadují větší komplexnost a zásadnější element konzultantství, než tomu bylo kdy dřív. Naopak menší zákazník chce, s ohledem na rozpočet, co největší výkon co nejrychleji. Tam jde pořád o efektivitu a tvrdá čísla.
Klíčové pro mě je, že obě strany už dneska mají v drtivé většině případů dobře rozmyšleno, s čím za námi jdou. Velmi racionálně vědí, co a proč potřebují. V tom vidím jednoznačný posun. Ze strany agentur už není nutná přílišná edukace klientů u samého počátku spolupráce. Agentura dnes může působit v roli utahovače šroubků. Díky šíři svých zkušeností ví v každé oblasti o něco více, než zákazník, ale rozhodně už není o míle napřed. Trh je velmi edukovaný a dobrá agentura by pro zákazníka měla fungovat jako efektivní ukazatel směru, kam se vydat dále
Dokážete říct, co za tím stojí? Jsou to nějaké konkrétní zdroje vzdělání nebo jde spíš o zkušenost trhu jako takovou?
Určitě tu máme fajn vzdělávací subjekty. Například DigiAka, kurzy Dobrého webu nebo Digisemestr. Zájemcům o obor dokážou dát podklad k tomu stát se kvalitním marketingovým manažerem. Nebo jednotlivé specializované kurzy pomůžou udělat pořádek v jednotlivých šuplíkách.
Ale nemyslím si, že by jakýkoliv program měl sílu odtáhnout trh. Je to jako s auty, nebo vysavači. Lidi se to prostě naučí používat. A stejně tak se během uplynulých let stalo s digitálním marketingem a e-commerce. Ze svých zkušeností můžu říct, že dnes už jakýkoliv průměrně technicky vzdělaný teenager je v 15 letech schopný vysvětlit principy internetové reklamy a ví, kde se na sociálních sítích placená podpora spouští. Dětem to tam už teče přirozeně a ti starší se s tím poměrně rychle naučili žít a zároveň těžit z benefitů, které technologie poskytují.
Jak je na tom podle vás aktuálně pracovní trh? Daří se vám i vašim klientům obsazovat pozice, které do omnichannelu zasahují?
Lidi se dají sehnat těžko, ale není to nemožné. Je třeba být vynalézaví v tom, co lidem chcete nabídnout. Jednoznačně bych řekl, že už neplatí situace z doby před pár lety, kdy bylo na trhu práce digitálního marketingu 15 000 lidí, kteří neustále cirkulovali a po jednom roce měnili pozici. Nejlepší možní lidé jsou dnes zaháčkovaní ve firmách. Když ten specialista, stratég nebo projekťák najde to místo, kde je spokojený a dokáže se realizovat, tak na něm zůstává poměrně déle, než tomu bylo zvykem v minulých letech. To je nejzásadnější změna. Lidi jsou, ale nechce se jim hýbat z firmy do firmy.
Můžete říct, jaké vlastnosti a znalosti by měl mít člověk, který chce svoji kariéru směrem k omnichannelu směřovat?
V tuhle chvíli jsou stále potřeba i “klikači”, ruce, které jednotlivé kampaně uvedou v život. To znamená lidi, kteří něco někam napíšou. Ale s nástupem umělé inteligence do praxe jich bude potřeba méně a méně. V budoucnu určitě najdou dobré uplatnění lidi, kteří mají široký rozhled. Aby se dokázali dívat dál, než na obzor toho, co budeme posílat během následujících 14 dnů. Na retenční marketing potřebujete mít člověka, který má schopnost zamyslet se nad tím, co bude vhodné komunikovat za rok a půl. A to chce jiný level expertizy, než pro běžnou exekutivu akčních kampaní.
Zmiňujete umělou inteligenci, která bude umět převzít v rámci tvorby kampaní některé kompetence. Mají se některé pozice bát?
Nemyslím si, že by jakékoliv pozice byly ohroženy. Každý člověk a každá firma bude postavena před úkol redefinovat svoje směřování. Pokud někomu AI vezme práci, tak je to jeho osobní chyba. Cílem využití AI by mělo být zvyšování efektivity práce, ne snižování jejího množství. Ambice by neměla vést k tomu, že budeme to stejné doručovat za nižších nákladů. Naopak, za podobných nákladů na lidi budeme doručovat daleko více.
Na další postřehy Michala Mládka se můžete těšit v průběhu konference. Ještě nemáte svoji vstupenku? Napravte to!