Jaroslav Kaucký: E-mailing má už svá nejlepší léta za sebou, cesta je jen skrz omnichannel

E-shop s módou ZOOT asi není třeba představovat. Před časem plnil média zprávami o svém osudu, který visel na vlásku. Vše se však v dobré obrátilo a není to tak dávno, co mohl naopak informovat o úspěšné transformaci pod taktovkou Digital People, největší ryze české módní skupiny.

„Jsme omnichannel platforma, která propojuje značky a designéry se zákazníky. Naše závislost je zákaznická radost,“ píše na svých stránkách skupina Digital People. A právě omnichanell a zákaznická radost jsou klíčové i pro Jaroslava Kauckého, CMO ZOOT, kterého vyzpovídala projektová specialistka Targito Kristýna Suchopárková.

‍

Jaroslave, můžete nám přiblížit, jak ZOOT využívá informace o chování zákazníků k vytváření personalizovaných kampaní a zlepšení zákaznické zkušenosti?

Co se týče chování zákazníků, tak je potřeba si to rozdělit na jejich nákupní chování a jejich chování v rámci nákupní session (návštěvy na samotném webu). My přistupujeme k personalizovaným kampaním pochopitelně primárně podle toho CO a JAK zákazník nakupuje (jaké prioritizuje značky, jejich kombinace, jaké preferuje kategorie).

To úzce souvisí s tím, jakým způsobem se chová v rámci své celkové bonity, jakou celkovou výši objednávky je zákazník schopen udělat. Podle toho pak přichází na řadu segmentace podle klasického RFM modelu, kdy zákazník má pro nás určitou hodnotu a díky tomu, co nakupuje, tak vidíme s jakou frekvencí a jak často mu tyto produkty nabízet. Podle bonity pak víme, jestli mu nabízet novinky nebo případně nějaké zlevněné artikly.

Snažíme se propojit data o zákaznících co nejširším poolem nástrojů a kanálů. Takže je do toho zapojený web, e-mailing, respektive Targito jako takové a potom se samozřejmě snažíme to doplnit o kanály které to umožňují - Facebook je nejjednodušší, hrajeme si teď i s nějakými programatickými kanály a samozřejmě ultimátním cílem by bylo na to napojit Google.

Jaké kroky společnost ZOOT podniká k zajištění správného výběru segmentačních kritérií pro RFM analýzu (tj.na základě jakých ukazatelů rozdělují databázi). Jaký byl výsledek této analýzy, zjistili jste něco převratného?

Výsledkem analýzy bylo zjištění, že ty výsledky nejsou vůbec dobré a naše retence je velmi nízká. Vracejících zákazníků je málo a investice do nich vložená je větší, než jsme očekávali. Uvědomění tohoto problému pro nás bylo zcela zásadní a změnilo to naše uvažování o retenční strategii jako takové.

RFM analýzu děláme podle našeho interního know how s naším týmem (1,5 člověka) – analytik v rámci BI oddělení. Za roky v e-commerce máme know how k tomu, abychom si RFM dokázali nastavit sami. V současnosti máme nějakých 15 segmentů, které ale zkracujeme pro obecnou komunikaci směrem do firmy na 6 základních. Těch 15 je však velmi klíčových pro marketingové rozhodování. Rozdělení segmentů je klasické podle bonity, nám specificky jako fashion do toho samozřejmě musí vstupovat i gross net pohled (waste).

Jaká byla největší výzva při tvorbě retenční strategie pro společnost ZOOT a jak jste ji nakonec vyřešili?

Největší výzva je výběr vhodné platformy, která retenční strategii umožní obsáhnout od začátku do konce. Velmi často říkám, že e-mailingová strategie a vůbec e-mail marketing je naprosto odlišná věc od retenční strategie a retenčního marketingu. Retenci je potřeba řešit komplexně. E-mailing jako takový neumí vyřešit v základě nic, pokud nad ním nepřemýšlím v širších souvislostech.

Jedna věc totiž je pochopit tu filozofickou otázku a být schopen ji podložit daty, druhá věc je vybrat takovou platformu, která vám tohle umožní dotáhnout. To znamená propojit e-mailing s dalšími kanály a dokázat do něj nasypat data a obohatit je parametry nejen webu a transakční historie, ale i dalšími údaji, které o uživatelích máte.

V našem případě byla určitě v celém procesu nejdelší část čištění dat. Pro to, abychom byli schopni tu retenční strategii vůbec rozjet... Další výzvou bylo to, když jsme po čase zjistili, že ta komplexnost a specifika oblasti retence jsou natolik složité, že jsme nebyli schopni to řešit interně a hledali jsme do týmu nového kolegu. Bohužel se nám sehnat nepodařilo, takže jsem si pod sebe tuto agendu vzal částečně já a díky podpoře ze strany Targito a týmu jejich odborníkům to zvládáme.

Jaká je role komunikačních cest a scénářů v retenční strategii společnosti ZOOT a jaký byl nejúčinnější nebo nejzajímavější scénář, který jste použili?

Vzhledem k tomu, že retenční strategii v tuhle chvíli spíš rozjíždíme, tak jsou naše scénáře opravdu ty nejzákladnější: opuštěný košík, opuštěná kategorie, oblíbená značka, sleva v oblíbené značce nebo oblíbené kategorii. Tady bych rád podotknul, že sofistikovanější scénáře jsou vždycky také složitější segmenty, ke kterým je potřeba mít data. V první řadě není potřeba hledat zajímavé scénáře, ale aplikovat ty, které jsou základní a funkční.

Nejdůležitější cíl je pro mě z prvokupitele udělat člověka s opakovaným nákupem, ideálně heavy usera s 3+ nákupy. Prvokupitel pak dostává jinou informaci než heavy user, ale klíčové je dostat člověka právě do opakovaných objednávek.

Snažíme se na retenci pracovat i offline cestou, říkáme tomu “ZOOT rozdává emoce”. Do balíčků dáváme pobídku na další nákup, která je časově omezená. Není to jen prostá sleva, vždycky se ji snažíme zakomponovat do nějakého příběhu. Do budoucna se toto budeme snažit ještě lépe propojit s komunikací pomocí věrnostního programu, na kterém aktuálně pracujeme a naší mobilní aplikace.

Jaké byly klíčové faktory, které přispěly k úspěchu retenční strategie společnosti ZOOT a jaké byly klíčové ukazatele výkonu, který sledovali?

Klíčový ukazatel je CLV a posun zákazníka mezi jednotlivými segmenty RFM. Faktory, které přispěli k úspěchu zatím nemůžu definovat, protože jak jsem zmiňoval, jsme s aplikací naší retenční strategií teprve na začátku. Ale už teď vidíme rostoucí trend.

Jako klíčové bych v tuhle chvíli vypíchl právě ono uvědomění, že je potřeba svůj přístup k retenci změnit.

Jaké jsou plány a cíle společnosti ZOOT v oblasti retenčního marketingu v blízké budoucnosti a jak se snaží přizpůsobit se novým trendům a vývoji trhu? Kam si myslíte, že se trh vyvíjí?

Plány do budoucna jsou zejména již zmiňovaný věrnostní program a propojení s mobilní aplikací. Tím chceme dosáhnout většího zásahu v rámci omnichannel komunikace, větší znalosti našich zákazníků a užšího kontaktu s nimi.

Myslím si, že e-mailing jako samostatný nástroj už svoje nejlepší léta zažil. Proto je trend posunout vše do omnichannel komunikace a vzájemné propojení s kompletním marketingovým mixem. V mých očích je jednoznačně klíčové propojování s aplikacemi, věrnostními programy a věřím, že tímhle směrem se právě bude vyvíjet trh. Plus samozřejmě 1:1 komunikace v rámci personalizace, která bude už naprosto nezbytnou.

Jak se společnost ZOOT snaží udržet si svou konkurenceschopnost v době rostoucího vlivu e-commerce a co jsou klíčové prvky, které ji odlišují od jiných e-shopů?

Naše konkurence jsou zejména zahraniční hráči, kterým nemůžeme konkurovat šíří sortimentu a zároveň nechceme soupeřit cenou. Snažíme se využít služby a vztahu k zákazníkovi. Právě proto si myslím, že retence je nástroj, kterým zákazníkem lépe a přesněji komunikovat a dopřát mu zážitek z nákupu.

V ČR umíme být nejrychlejší s doručením, ale to není USP, které bychom mohli využívat pro další trhy. Proto se spíš chceme stavět do role kurátora, znalce sortimentu i našich zákazníků a tyhle dva prvky propojovat právě v tom, že dokážeme zákazníkům doručit kvalitní a personalizovaný obsah. V momentu, kdy to zákazník ocení.

‍